Dominiert bald der digitale Konsum? Studierende der FHWS befassen sich mit neuesten Marketingtrends und der Zukunft von Marken

Ist der Einkauf auch weiterhin ein physisches Erlebnis mit allen Sinnen oder findet der Kauf immer häufiger in einer digitalen Wirklichkeit mit sozialer Entkopplung statt? Mit dieser Frage haben sich dreißig Studierende des Masterstudiengangs "Marken- und Medienmanagement" beschäftigt. Unter der Leitung von Prof. Dr. Karsten Kilian, Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt, prüften sie das Spannungsverhältnis des Produkterwerbs zwischen Kommerz und sinnlosem Konsum auf der einen Seite und Sinnhaftigkeit bzw. Sinnsuche auf der anderen Seite, der im Sommer 2020 z.B. zu einem temporären Werbeboykott von Facebook führte.

Kaufmotive und Konsumgewohnheiten

Warum kaufen Menschen? Und kann man mit dem bewussten Konsum von Alltagsprodukten die Welt retten? Der Wunsch beim Kauf nach dem „guten Gewissen“, wenn beim Waschmittelkauf z.B. ein Ökoprodukt statt einem herkömmlichen Waschpulver gewählt wird, ist sicher ein Motiv. Daneben sind – individuell unterschiedlich gewichtet – der Wunsch nach Anerkennung und Prestige, nach Bequemlichkeit und Sicherheit bedeutsam. Bei jüngeren Generationen zeigt sich zudem ein spürbarer Wandel hin zu verantwortungsvollerem Konsum. Insbesondere die zwischen 1980 und 1994 geborene Generation Y und die zwischen 1995 und 2009 geborene Generation Z wollen immer häufiger mit gutem Gewissen kaufen und konsumieren, so Kilian.

Was bedeutet das für die Zukunft von Markenprodukten? Die Masterstudierenden untersuchten hierfür mögliche Zukunftsszenarien. Zunächst sammelten sie Thesen zur Markenzukunft die sie anschließend analysierten und verdichteten. Zum einen zeigte sich ein Spannungsfeld zwischen physischer und digitaler Welt. Durch die globale Pandemie wurde das Leben 2020 in allen Bereichen deutlich stärker digital vernetzt; zugleich wurde das Zusammenleben spürbar entkoppelt. Damit verbunden ist eine stark steigende Datenfülle in Form von Big Data. Auch die digitalen Ansätze Augmented Reality, User Experience, Virtual Reality und Künstliche Intelligenz tragen mit dazu bei dass heute gilt: Digital is King!, so die Masterstudierenden.

Zugleich kristallisiert sich den Studierenden zufolge seit ein paar Jahren ein Gegentrend heraus, der nach dem Ende der Pandemie weiter an Bedeutung gewinnen könnte: die Sehnsucht nach wahrhaften, physischen Erlebnissen mit allen Sinnen.

Die Zukunft von Marketing und Marken

Daran anschließend erforschte Prof. Kilian mit den beiden Masterstudentinnen Kim Laura Beideck und Julia Rüger die „20 wichtigsten Marketingtrends 2021". Die jungen Wissenschaftler*innen analysierten hierfür zwanzig Studien der letzten drei Jahre und ermittelten insgesamt 83 mögliche Marketingtrends, von denen sie die zwanzig am häufigsten genannten Trends auswählten. Anschließend befragten sie online fünfzig Marketing-Expert*innen zur Wichtigkeit, Anwendbarkeit und zur aktuellen Nutzung dieser Marketingtrends.

Wie sich zeigt, ist das Kund*Innenerlebnis in diesem Jahr von besonderer Wichtigkeit für die Marketingpraxis: Hier steht ganz klar der Service im Vordergrund: Das beginnt schon mit dem Klick auf den Kaufen-Button und der Freude auf die anstehende Lieferung. Entscheidend ist bei der Kund*Innenbindung die Möglichkeit der Sendungsnachverfolgung, die die Versandschritte transparent online nachvollziehbar macht. Der Abruf des Lieferstatus zählt hier ebenso dazu wie die Kontaktmöglichkeiten bei Rückfragen und die einfache, mobile Möglichkeit zum Rückversand mit einem vorausgefüllten Retourenschein.

An zweiter Stelle steht das Content-Marketing, dessen Ziel die Wahrnehmung und Wertschätzung der Kundschaft ist: Über Informationen, Grafiken, Fotos, Podcasts und Videos werden relevante Inhalte bereitgestellt. Ebenso wichtig sind das Social Media Marketing und die Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowie das datenbasierte Marketing: Diese Marketingmaßnahme basiert auf der Sammlung, Analyse und Interpretation von Daten. Diese, so Kilian, sollten anschließend strategisch für das Marketing genutzt werden, um das Kauf- und Entscheidungsverhalten der User*innen zu verstehen. Und über eine verstärkt personalisierte Kund*Innenansprache werden Angebote offeriert, die exakt auf eine charakteristische Kund*innenklientel zugeschnitten sind. Hier punktet, wer die Kundschaft persönlich anspricht und eine individuelle Beziehung aufbauen kann.

Den Unternehmen empfehlen die Studienverantwortlichen, kontinuierlich die Relevanz neuer Trends für das eigene Unternehmen zu prüfen und bei möglicher Eignung mit neuartigen Marketingansätzen zu experimentieren, um schnell Erfahrungen zu sammeln und innerhalb kurzer Zeit über einen umfassenderen Einsatz oder ein schnelles Wiedereinstellen entscheiden zu können. Schließlich ist die einzige Konstante, auch im Marketing, die Veränderung.

Zu zwei weiteren aktuellen Trends wurde kürzlich Prof. Kilian vom Hessischen Rundfunk in "mex. das marktmagazin" befragt. Zum einen zur Bedeutung von Instagram als Absatzkanal, zum anderen über die Mehrwertsteuererhöhung im Januar und das aktuelle Preisverhalten der Einzelhändler*innen und Discounter:

Social Lebensmittel - wie Instagram zum Supermarkt wird

Gesenkte Mehrwertsteuer - wer die Preise jetzt weiter unten lässt

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